Odpowiedzialność społeczna biznesu - edukacja ekologiczna i kształtowanie nawyku picia kranówki
mgr Henryk Milcarz
Wodociągi Kieleckie
Na temat odpowiedzialności społecznej biznesu napisano dziesiątki książek i setki artykułów. Co ciekawe, termin ten (Corporate Social Responsibility – ang.) ukuto w anglosaskich krajach wysoko rozwiniętego kapitalizmu w XX wieku, jakby to miał być wyrzut sumienia wobec krajów socjalistycznych, z natury dbających bardzo o dobro społeczeństwa, ale o zysk niekoniecznie. Dzisiaj stary spór ideologiczny odszedł do lamusa, lecz pojęcie pozostało. I – moim zdaniem – nie bez przyczyny. Oczywiście dla skrajnych liberałów jedynym obowiązkiem firmy wobec społeczeństwa jest przynosić zysk i kropka. Ale takie podejście to raczej „nieodpowiedzialność społeczna”, niż odpowiedzialność, o jakiej mam za zadanie wygłosić referat.
Jak już wspomniałem, definicji jest wiele, ja odniosę się do zwięzłej, zaprezentowanej przez prof. Wiesława Kowalczewskiego. "W najprostszym ujęciu społeczną odpowiedzialność biznesu można opisać jako dobrowolne uwzględnianie aspektów ekologicznych i społecznych we wszystkich działaniach prowadzonych przez przedsiębiorstwo. CSR powinno mieć również wymiar strategiczny, długofalowy, oparty na zasadach dialogu społecznego i poszukiwaniu rozwiązań korzystnych tak dla przedsiębiorstwa, jak i jego całego otoczenia, pracowników oraz wszystkich interesariuszy". ("Zarządzanie organizacjami w teorii i praktyce" ) [1]
Prezes Henryk Milcarz prezentuje referat podczas konferencji w Kocierzy
Definicja ta odpowiada mi z dwóch powodów. Po pierwsze, jest zwięzła. Po drugie, wspomina o aspekcie ekologicznym w działaniu przedsiębiorstw, a jest to przecież sedno działalności spółek wodociągowo-kanalizacyjnych. Nie ma więc wątpliwości, że przedsiębiorstwa branży wod-kan powinny wykazywać się odpowiedzialnością społeczną, a aby osiągnąć cele pro-ekologiczne powinny zajmować się również edukacją ekologiczną. W końcu jednym z elementów tej edukacji jest wyrabianie nawyku picia czystej i zdrowej wody jako podstawowego napoju, a taką wodę można znaleźć po prostu w kranie.
W ostatnich dziesięcioleciach dostęp polskiego społeczeństwa do wody z sieci wzrósł ogromnie. Pod względem zwodociągowania dorównujemy krajom wysokorozwiniętym. Dla całego kraju procent mieszkań wyposażonych w wodociąg wynosi w miastach 99%, na wsi 91,7 %. (Rocznik Statystyczny Rzeczpospolitej Polskiej 2013) [2]
Niestety wzrost ten nie idzie w parze z przekonaniem społeczeństwa do tego, że woda z wodociągu spełnia normy zdrowotne, ma odpowiednie walory smakowe i żywieniowe. Przekonują o tym badania sondażowe. Sondaż na ten temat przygotowała w marcu 2013 r. kielecka redakcja "Gazety Wyborczej". Na pytanie „Czy pijesz kielecką kranówkę?” padły odpowiedzi:
"Tak. Od dawna wiadomo, że to woda dobrej jakości" - 56 proc.
"Nie. Jednak do wód butelkowanych mam większe zaufanie" - 28 proc.
"Zdarza mi się. Nie widzę wielkiej różnicy między wodą z kranu a kupioną w sklepie" - 16 proc.
W sondażu wzięło udział ponad 250 osób.
Podobny sondaż wśród swoich odbiorców robi co dwa lata Saur Neptun Gdańsk. Podajemy wyniki z września 2011 roku. Aż 40 proc. ankietowanych odpowiedziało, że „boi się pić” wodę z kranu. 21 proc. uznało, że kranówka jest złej jakości, a prawe 30 proc. przyznało, że preferuje wodę butelkowaną.
Widać więc, że do picia kranówki można jeszcze przekonać od 25 do 40 proc. społeczeństwa.
Podczas konferencji zorganizowano też panel dyskusyjny "Dziennikarze i rzecznicy prasowi - wodociągowy PR"
Argumenty: WHO i Unia Europejska
Dobrym argumentem promującym spożywanie wody z sieci, oprócz powoływania się na krajowe i unijne normy, jest odwołanie się do dokumentów Światowej Organizacji Zdrowia (WHO). Trudno bowiem podważać zalecenia tej afiliowanej przy ONZ instytucji. Co kilka lat WHO publikuje Zalecenia co do Jakości Wody Pitnej („Guidelines for Drinking-water Quality”). Ich ostatnia, Czwarta Edycja z 2011 roku dokładnie opisuje pożądane i niepożądane składniki wody pitnej (strony 219, 223-227 i 230) [3]. W omówieniu znajdziemy kluczowy fragment dotyczący zasadności promowania wody pitnej, który przytaczam w oryginale i tłumaczeniu: „The provision of drinking-water that is not only safe but also acceptable in appearance, taste and odour is of high priority. The appearance, taste and odour of drinking-water should be acceptable to the consumer. Water that is aesthetically unacceptable can lead to the use of water from sources that are aesthetically more acceptable, but potentially less safe”. Tłumaczenie: „Dostarczanie wody pitnej, która jest nie tylko bezpieczna, ale również ma akceptowalny wygląd, smak i zapach, jest zadaniem o wysokim priorytecie. Wygląd, smak i zapach wody pitnej powinny być akceptowalne dla konsumenta. Woda, która jest estetycznie nie do przyjęcia może prowadzić do spożywania wody w postaci, która jest ze względu na estetykę bardziej akceptowalna, ale potencjalnie mniej bezpieczna”. („Guidelines for Drinking-water Quality”, FOURTH EDITION, World Health Organization 2011, s. 219). Nie ma tu wątpliwości, że ta woda, która „jest ze względu na estetykę bardziej akceptowalna, ale potencjalnie mniej bezpieczna” to po prostu napoje butelkowane.
Argumentów dostarczają nam również badania naukowe. Niedawno jakość kranówki i wód butelkowanych porównali naukowcy z Uniwersytetu w Glasgow. Konkluzja była jednoznaczna - picie wody z kranu jest bezpieczniejsze niż butelkowanej. Szkoccy naukowcy stwierdzili nawet, że śladowe ilości chloru w kranówce to jej zaleta w porównaniu z wodami butelkowanymi, bo jest to substancja konserwująca i zapobiega rozwojowi niektórych bakterii. „Jest zdecydowanie większa szansa na znalezienie czegoś szkodliwego dla zdrowia w wodzie butelkowanej niż tej z kranu" - uważa Paul Younger z Uniwersytetu w Glasgow.
Podobne badania robią nasze laboratoria. W Wodociągach Kieleckich porównaliśmy skład zadeklarowany na etykietach czterech popularnych wód źródlanych butelkowanych sprzedawanych w sklepach ze składem wody z naszych ujęć. Wszystkie parametry naszej wody były porównywalne, a nawet lepsze.
Jeszcze jeden argument daje nam polityka informacyjna Unii Europejskiej. Przedsiębiorstwa wodociągowo-kanalizacyjne stanowią żywotną branżę gospodarek krajowych Unii Europejskiej, o czym przekonują statystyki [4]. W UE liczba przedsiębiorstw branży wodociągowej i kanalizacyjnej wynosi 25 tysięcy (w tym w Polsce ponad 700), zatrudniają one 515 tys. osób. W Polsce ich udział w gospodarce (z wyłączeniem sektora finansowego) przekracza 0,4 proc. Na przedsiębiorstwach tych spoczywa obowiązek edukacji ekologicznej i konsultacji społecznych w zakresie polityki wodnej. W 2006 r. i na początku 2007 r. Komisja Europejska przeprowadziła ocenę niedoboru wody i susz w Unii Europejskiej [4]. Na tej podstawie, w lipcu 2007 r. Komisja przedstawiła projekt wstępny polityki zwiększenia efektywności wykorzystania wody i jej oszczędności, zatytułowany „Rozwiązanie problemu dotyczącego niedoboru wody i susz w Unii Europejskiej”. Przedstawiono w niej siedem najważniejszych postulatów:
§ - wprowadzenie właściwej ceny wody;
§ - usprawnienie alokacji wody i środków związanych z wodą;
§ - poprawa zarządzania ryzykiem wystąpienia suszy;
§ - inwestycje w dodatkową infrastrukturę wodociągową;
§ - wspieranie wydajnych technologii i praktyk wodnych;
§ - wspieranie powstania kultury oszczędzania wody;
§ - podnoszenie poziomu wiedzy i gromadzenia danych w tym zakresie.
Jak więc widać, dwa ostatnie z tych postulatów dotyczą właśnie edukacji ekologicznej. Komisja Europejska przyjęła w listopadzie 2012 "plan ochrony wód europejskich", nową strategię wzmocnienia gospodarki wodnej w UE. Projekt ma na celu zapewnienie dobrej jakości wody dostępnej w całej Europie, w ilości wystarczającej dla wszystkich celów.
Praca na długie lata
Wiemy już, że należy promować spożywanie kranówki i edukować społeczeństwo, pozostaje pytanie jak to robić. Jak prowadzić edukację ekologiczną w dobie rewolucji, jaką przechodzą obecnie środki masowego przekazu? W ostatnich latach mamy bowiem do czynienia z gwałtownym kryzysem znaczenia i dotarcia mediów drukowanych i słabnącą rolą głównych kanałów telewizji na rzecz rosnącego znaczenia internetu. Jednym z zasadniczych zagadnień, przed jakimi stanęły polskie spółki wodociągowe jest powstrzymanie spadku sprzedaży wody, który niesie za sobą nie tylko bezpośrednie pogorszenie wyników finansowych przedsiębiorstwa (przychodów) ale również wpływa niekorzystnie na stan infrastruktury kanalizacyjnej oraz pracę czyszczalni ścieków. Mieszkańców trzeba do picia wody z sieci przekonać w sposób nowoczesny, zgodny za najnowszymi trendami w dziedzinie marketingu i reklamy.
Jedną z przyczyn tych problemów jest niestety niska świadomość ekologiczna społeczeństwa. Dotychczasowe doświadczenia wskazują, że nie można jej radykalnie zmienić w ciągu roku samymi apelami. Przez całe dziesięciolecia ludzie – nie bez słuszności – nie mieli zaufania do jakości wody płynącej z kranu. To pozostało w świadomości społecznej. Z drugiej strony w ciągu ostatnich lat znacznie wzrosła świadomość zagrożeń dla organizmu, jakie niesie spożywanie złej jakości żywności i napojów. Najpierw więc należy przekonywać, że woda z kranu nie jest szkodliwa, a potem – że wręcz zdrowa, w porównaniu z innymi napojami. Potrzebna jest aktywność, działania promocyjne, foldery, spotkania z mieszkańcami, punkty informacyjne, infolinie. Równocześnie należy się zmierzyć z rewolucją, jaka na naszych oczach dokonuje się w mediach. Czytelnictwo gazet drukowanych jest coraz niższe, za to szybko rośnie znaczenie internetu. Internet jest medium szczególnym, bo dociera wszędzie, natychmiast i oferuje interaktywność. Odbiorca staje się równocześnie nadawcą treści. Można go więc doskonale wykorzystywać nie tylko do publikacji materiałów promujących kranówkę w tradycyjnym tego słowa znaczeniu (tekst, zdjęcia, filmy), ale do szybkich konkursów, ankiet, akcji społecznych, budowania bazy świadomych odbiorców (adresów e-mail oraz listing zalogowanych użytkowników). Internet jest również kanałem dystrybucji przydatnych aplikacji. Wykorzystało to już Miejskie Przedsiębiorstwo Wodociągów i Kanalizacji w Jaworznie oferując darmową aplikację na smartfony, która ilustruje budowę sieci kanalizacyjnej a prowokacyjnym tytule „Gdzie jest moja kupa”. Dostępne są również aplikacje na system Android ułatwiające policzenie, ile litrów wody spożywamy w ciągu dnia, jak „Hydro pij wodę” autorstwa małej polskiej firmy informatycznej Freshware.
Internet to również publikacje i portale. Warto zwrócić uwagę na lokalne internetowe portale informacyjne, administrowane przez gminy jak i inne podmioty. Często są one najszybszym, najbardziej aktualnym i najobszerniejszym źródłem wiedzy o zagadnieniach lokalnych dla mieszkańców. Takim przykładem jest założony na terenie gminy Masłów niezależny portal maslowinfo.pl, skutecznie konkurujący i uzupełniający informacje dostarczane przez lokalne „stare” media jak „Gazeta Wyborcza”, „Echo Dnia”, Radio Kielce i ich wersje internetowe.
Na znaczenie wykorzystania nowoczesnych instrumentów dotarcia do mieszkańców zwraca uwagę również Unia Europejska. Jak czytamy w jej wytycznych, „myśląc o wspieraniu rozwoju społeczeństwa informacyjnego należy brać pod uwagę szerokie zastosowanie technologii informacyjnych, ułatwiając dostęp zainteresowanym do informacji.” [5]
Internet to przyszłość, ale…
Prowadząc edukację ekologiczną trzeba brać pod uwagę zmiany, jakie zachodzą obecnie w zasadach i praktyce Public Relations jak i funkcjonowaniu mass mediów. Aby być skutecznym, należy komunikować się ze społeczeństwem, promować działalność, wspierać inicjatywy gospodarcze i kulturalne uwzględniając te zmiany. Gazety papierowe mają coraz mniejsze znaczenie. Jak wynika z danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, w 2013 r. spadła sprzedaż wszystkich największych polskich gazet i był to kolejny spadkowy rok z rzędu. „Fakt” sprzedał o 9,3 % mniej gazet niż rok wcześniej, „Gazeta Wyborcza” o 16,2 %, „Super Express” o 4,2 %, „Rzeczpospolita” aż o 20 %, „Dziennik Gazeta Prawna” o 9,3 proc. Z kolei spadek przychodów z reklam dla całego działu gazet drukowanych wyniósł 30 proc. Natomiast internet wzrósł podobnie jak w poprzednich latach o ok. 10 proc. Pierwsze dane za półrocze 2014 roku potwierdzają ten trend. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że wzrostu przychodów i czytelnictwa internetu nie można przekładać bezpośrednio na znaczenie informacyjne jak i dotarcie reklamowe gazet drukowanych. Z internetu korzystają ludzie młodzi, ale czerpią z niego wiedzę powierzchowną i obrazkową. Skuteczne dotarcie do tej grupy zapewniają nie eksperci, ale celebryci. Nie można nie zauważać tej zmiany dla spółek wodociągowych, skoro już wykorzystują tę wiedzę w kampaniach społecznych rządy państw i szacowne instytucje.
Mimo wspomnianego kryzysu mediów drukowanych nie powinno się całkowicie rezygnować z materiałów informacyjnych tam umieszczanych. Warto jednak położyć nacisk na periodyki ukazujące się i dystrybuowane przez organizacje kościelne i gminne. Wodociągi Kieleckie regularnie umieszczają informacje ekologiczne m.in. w samorządowej „Gazecie Zagnańskiej” oraz afiliowanym przy diecezji kieleckiej i kolportowanym m.in. w kościołach „Tygodniku eM”. Bo to one, a nie lokalna „Gazeta Wyborcza” i „Echo Dnia”, lepiej docierają do niezurbanizowanych terenów, na których działa spółka.
Dobre efekty przynosi uczestniczenie w lokalnych festynach samorządowych i parafialnych. Wodociągi Kieleckie dysponują własnym namiotem z logo spółki, wyposażeniem oraz folderami i ulotkami informacyjnymi, które zawsze przy takich okazjach są kolportowane. Podobne znaczenie mają akcje edukacyjne organizowane regularnie dla dzieci i młodzieży.
Dobrych przykładów akcji promocyjnych i edukacyjnych jest coraz więcej. Wspomnę tylko o ostatnich. Zakład Wodociągów i Kanalizacji w Łodzi przygotował spot zachęcający łodzian do ograniczenia zakupów wody w butelkach PET. W sposób dowcipny spot pokazuje, jak wielkim problemem może być nagromadzenie opakowań plastikowych i że picie wody z kranu jest alternatywą dla takiego zagrożenia. Również ZWiK w Łodzi rozpoczął wprowadzanie i promowanie darmowej kranówki w restauracjach. Z kolei spółka Miejskie Wodociągi i Kanalizacja w Bydgoszczy rozpoczęła montaż poidełek w szkołach.
Na koniec uwaga natury ogólnej. Akcje promujące kranówkę prowadzimy w Kielcach, robi to jeszcze Kraków, Gdańsk, Warszawa i inni. Wszystkie te przedsiębiorstwa promują to samo, ale na lokalną skalę. Aby edukacja ekologiczna i kształtowanie nawyku picia kranówki były skuteczne, najwyższy już czas na akcję ogólnopolską.
Literatura
[1] Wiesław Kowalczewski, "Zarządzanie organizacjami w teorii i praktyce", Difin, Warszawa 2008
[2] Rocznik Statystyczny Rzeczpospolitej Polskiej 2013, Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2013 r.
[3] „Guidelines for Drinking-water Quality”, FOURTH EDITION, World Health Organization 2011
[4] European Commission Eurostat, "Water supply, sewerage, waste management and remediation statistics - NACE Rev. 2", kwiecień 2013
[5] Zasady promocji projektów dla beneficjentów Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko 2007-2013, 26 kwietnia 2012 r., Wersja 2.0, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego
"Wiemy już, że należy promować spożywanie kranówki i edukować społeczeństwo, pozostaje pytanie jak to robić. Jak prowadzić edukację ekologiczną w dobie rewolucji, jaką przechodzą obecnie środki masowego przekazu?" - to fragment referatu, jaki wygłosił prezes WK Henryk Milcarz podczas XI Zachodniej Konferencji Przedsiębiorstw Wodociągów i Kanalizacji w Kocierzy 25 września. Całość referatu poniżej.
